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quarta-feira, maio 10, 2006 

O Cliente é a Estrela

O Cliente é a Estrela

O único cliente bom é o cliente feliz.

O cliente sempre tem razão

Os atores Luís Fernando Guimarães e Débora Bloch estão protagonizando uma série de comerciais de um dos grandes bancos do país. Na versão mais emblemática, eles estão em um restaurante e o ator reclama do atendimento, comparando-o com o que recebe no banco.
O exemplo traduz com perfeição os anseios do consumidor do século 21. A "mamãe" Débora Bloch repete o tempo todo que a gerente "Lúcia Helena" mima muito o filho. Por sua vez, este faz questão de deixar claro que não há concorrência com as mordomias que recebe de sua gerente.

É interessante ressaltar que os dois ambientes comparados não concorrem entre si e parecem não ter nenhum ponto em comum. Afinal, qual seria a semelhança entre uma agência bancária e um restaurante? O atendimento é o tema da propaganda e é o principal item considerado em empresas de qualquer ramo, o que também inclui as livrarias.

Preço não é tudo

Uma das principais estratégias em voga é fisgar o consumidor pelo bolso. No entanto, tentar ganhar o cliente pelo preço não é o único caminho para obter sucesso nas vendas. É claro que em tempos de crise, seja lá qual for o nome que ela receba, o fator preço é muito importante. Contudo, não se deve apostar todas as fichas nesse quesito.

De acordo com pesquisa realizada nos Estados Unidos, 68% dos consumidores disseram que a principal razão apresentada para não voltar a uma loja é a atitude e o comportamento da equipe de vendedores. Em segundo lugar, 14% dos clientes citaram maus produtos. Apenas 9% dos entrevistados mencionaram o preço como fator decisivo.

Se o preço fosse o fator preponderante, não existiriam as chamadas grifes, que levam as pessoas a pagar mais caro por um produto para poder ostentar a etiqueta com a marca.

Parede de vidro

Segundo o mesmo estudo americano, 80% das vendas são resultado de compras por impulso. Este fato aponta que pequenas ações dentro da loja podem fazer uma grande diferença no caixa no fim do mês. Muitas destas soluções se caracterizam por serem baratas e dependerem apenas da criatividade da equipe da loja.

Uma delas é a correta arrumação da vitrine, caso a livraria tenha este espaço. Segundo alguns empresários, ela chega a ser responsável por até 40% das vendas. Não podemos nos esquecer que praticamente todo o espaço de uma livraria pode ser considerado uma vitrine, já que os livros estão sempre expostos ao público.

Mudanças na vitrine devem ser feitas semanalmente e os produtos sempre trocados de lugar para atrair os olhos. Cartazes informando os itens mais vendidos também são interessantes e são usadas com sucesso em diversos países.

A expressão "telhado de vidro" remete a falhas comprometedoras que deixam as pessoas vulneráveis. Por analogia, o termo "parede de vidro" pode ser utilizado para as lojas que descuidam das vitrines, perdendo uma chance excepcional de atrair consumidores e impulsionar as vendas. Usando a simbologia da linguagem bíblica, "tape esta brecha" criativamente.

Eu sei o que vocês fizeram na compra passada

Uma das grandes redes de supermercados desenvolveu um projeto interessante para conhecer em detalhes as preferências de seus clientes. Na hora de passar a compra no caixa, o consumidor cadastrado fornece o seu cartão. Cada item da compra é armazenado e depois é feita uma análise dos produtos mais consumidos para compor o mix da loja.

Em contrapartida, o cliente cadastrado recebe descontos em alguns artigos, mas o principal atrativo é a distribuição regular de brindes, em uma espécie de versão virtual da "Lúcia Helena". Mais uma vez é impossível resistir aos mimos que, diga-se de passagem, enchem os olhos e o ego dos clientes.

E quando não há dinheiro?

Conhecendo bem as dificuldades vivenciadas pelos livreiros, sei que a simples menção a programas sofisticados de informática tende a transportar este texto para a área de ficção. Não é o caso. É possível implementar estratégias simples para fidelizar os clientes, sem gastar uma fortuna.

Uma das providências mais eficientes é o cadastramento dos clientes, se possível com as áreas de interesse dele. Não contente-se em pegar apenas o nome, o endereço e o telefone do consumidor. Peça para ele identificar quais são as suas preferências e, sempre que receber um lançamento ou fizer uma promoção cujos títulos estejam dentro do perfil descrito, comunique-se com ele. Se você incluir a data de aniversário, o trabalho estará completo.

Esta atitude parece um tanto prosaica em um mundo empresarial cheio de siglas sofisticadas que fazem a festa e recheiam a conta bancária de muitos "gurus". Entretanto, um elenco de medidas que permita descobrir os anseios do consumidor é o único caminho para tornar qualquer funcionário em "Lúcia Helena".

Como escreveu, Daryl Bernstein, "o único cliente bom é o cliente feliz". E, como sabemos, um consumidor satisfeito propaga rapidamente o seu contentamento, no tipo mais barato e eficiente de propaganda: o boca a boca.

Focalize este objetivo e torne a sua empresa um centro difusor de satisfação. Os resultados certamente virão. Com ou sem crise.

Sérgio Pavarini